乡村旅游：奇思照亮脱贫致富路

在“旅游+”的融合发展趋势下，“旅游+扶贫”逐渐成为乡村振兴的新路径，不断为乡村经济的发展注入新动能。2017年年底，《乡村旅游扶贫工程行动方案》提出在“十三五”期间力争通过发展乡村旅游带动全国25个省（区、市）2.26万个建档立卡贫困村、230万贫困户、747万贫困人口实现脱贫，使全国1万个乡村旅游扶贫重点村年旅游经营收入达到100万元，贫困人口年人均旅游收入达到1万元以上。

2018年是乡村振兴战略的实施元年，农业农村扶持改革政策密集出台的“窗口期”扑面而来。《关于进一步做好当前旅游扶贫工作的通知》指出，各地要结合旅游资源特点和市场需求，因地制宜，开发形式多样、特色鲜明、能够带动贫困户广泛参与的旅游扶贫产品。政策红利下，广大乡村地区逐渐赢得更多资本青睐，乡村旅游由小众、孤立走向集群化、品牌化、规模化。在农家乐、渔家乐等传统、分散的乡村度假产品基础上，田园综合体、民宿集群等旅游扶贫新模式不断涌现。在我国乡村旅游转型升级的关键时期，机遇与挑战并存，如何实现从“输血”到“造血”的转换，还有诸多问题值得思考。

6月18日，旅游目的地代表、领先旅游扶贫项目的代表、乡村旅游产品（线路）设计者及运营者代表等业内人士齐聚环球时报·环球旅游俱乐部，共话旅游扶贫、乡村振兴的经验与未来。

企业为媒，运作主体角色升级

去年年底，文化和旅游部在浙江安吉召开了“全国发展乡村民宿推进全域旅游现场会”，标志着乡村民宿产业进入了政府主导、市场主体的全新时代。回归“乡村振兴”这一更为广泛的语境下，乡村旅游的运作主体也在经历着新一轮升级。企业不断发挥主观能动性的同时，政府正在逐渐摆脱“家长”角色，向服务型政府转变。

对于发展乡村旅游中运作主体的“角色分配”问题，京广旅游总经理邢国良率先发表了自己的观点：“企业在旅游扶贫的过程中起到了媒介的作用，搭建了贫困地与客源地，即产品与市场的桥梁。通过搭建桥梁，对当地的资源条件、交通网络进行改善，从而为游客提供更好的体验。”在建设亚洲最长的玻璃桥——京广玻璃桥期间，为方便运送物料、缓解游客拥堵，当地政府将原有的双向单车道路面加宽，并在端午节期间出动交警上山协调，在资源匹配与协调上给予了大力支持。从河北野三坡七彩艺术小镇，到今年即将启动的同里湿地公园度假区与河北南峪村宠里小镇项目，专注于开发景区旅游的产业集群的燕海旅业通过与当地管委会合作，不断盘活当地历史文化资源。

爱彼迎桂林龙胜乡村旅游扶贫项目所改造的乡村民宿

图片来源：爱彼迎

燕海集团品牌公关总监陈易表示：“当地政府最了解当地优质的旅游资源与现实的物理条件。作为企业，需要切切实实听取当地政府、居民意见，从业务、投资和品牌营销三个层面综合发力，把他们的思想真正落地。”而在爱彼迎中国，乡村房源占到其平台总数的20%。“前段时间爱彼迎在桂林龙胜县的国家级贫困村金江村开展了扶贫项目，将当地6个传统干栏式建筑改造为共享民居。在这一过程中，爱彼迎搭建了连通政府、村民、企业与专家学者的平台。”爱彼迎中国文旅政策负责人仲一鸣说道。彼时，许多村民希望新建钢筋水泥房屋代替原来的吊脚楼。当地政府将一名旅发委的副主任派到村里作协调员，挨家挨户做工作，并将整村电路升级，在不拆一座民居的情况下让古老的吊脚楼重焕生机。

燕海民宿项目

图片来源：燕海集团

莫干山是中国乡村旅游发展的经典场景，以“田园综合体”为核心商业模式的乡伴通过对传统自然村落进行改造，以精品民宿集群、儿童乐园、手工作坊等作为主力店或支持店，配合周边的农田、山林、水系等环境要素，形成主要为城市周边服务的旅游度假地。从浙江远道而来的乡伴文旅副总裁李晓露表示，如何把从城市溢出的资源、人力、技术、资金导回到乡村，是企业未来需要思考的问题。“中国农村具有一定复杂性，在完整的规则与基础配套上相对欠缺。在经济相对发达的地区，政府官员思路更开放，提供的配合更完善。但在经济相对落后的地区，政府提供的帮助十分有限。这也倒逼企业练就‘十八般武艺’，参与到产业链的所有链条当中。”这在一方面也造就了民宿“抱团取暖”到集群效益。

产品为王，拒绝“千村一面”

当乡村成为旅游资本的新磁场，如何打造真正优质的乡村旅游产品、避免过度同质化竞争，是实现高质量扶贫的重要前提条件。与会嘉宾指出一直以来国内乡村旅游产品开发存在的几个误区：一是误把绿水青山等自然资源条件笼统地当作旅游产品，忽略了游客的参与和诉求；二是一味效仿城市旅游产品，无法因地制宜，将乡村自然、质朴的本性与现代化旅游服务有机融合；三是与消费者实际需求产生脱节，片面重视游客的功能性需求，对游客情感需求、体验需求理解不深，导致多数乡村旅游产品简单粗放，无法具备真正的市场竞争力，也限制了自身的盈利能力。

原乡里·三司民宿区域运营经理徐兴建

在延庆原乡里·三司民宿区域运营经理徐兴建看来，民宿品牌化规模化的过程中，同质现象在所难免。挖掘在地建筑特色有助于实现乡村民宿的特色化、差异化。从紫色的蒜皮到村里人家废弃的纽扣，“就地取材”的淳朴也成就了阿来客栈创始人刘越来打造乡村民宿的美学基因。“在农村，淳朴是最重要的，你可以随时到乡亲家歇歇脚，喝上一口水。在我们位于慕田峪的小隐·观山，路上偶遇80多岁拄着拐杖的老人，都会主动询问要不要帮你提提行李。有山，有水，有树，有老人，无论是外国人，还是久居城市的中国人，都会产生幸福感。”

阿来客栈创始人刘越来

“解决了住的问题之后，面临的另一个问题是如何让游客留在乡村。”金江村紧邻龙井梯田，但游览梯田只需一天的时间。为此，爱彼迎与穷游网达成合作，开发了“制作竹筒饭”和“制作油茶”两个特色体验，有效延长了间夜数，也为当地村民带来了更多收入。穷游线下事业部总经理林毅分享道。在他看来，打造优质乡村旅游产品，还需深度挖掘自身独特的体验方式，提高当地人对于自身文化的自信心，营造一种仪式感。“就像做竹筒饭，从劈竹子到摆盘，一系列简单的操作既能展示当地真实的生活，又能升华为一种仪式感。”

立足需求，敬畏市场的力量

根据农业农村部乡村产业发展司公布的数据，2018年，农业农村部创建全国休闲农业和乡村旅游示范县（市）388个，推介中国美丽休闲乡村710个，接待30亿人次，营业收入达8000亿元。休闲农业和乡村旅游的空间布局已从零星的城市郊区和景区周边向更多区域集群化拓展。面对巨大而广阔的市场需求，旅游产品是否能真正成功，消费者的客体力量往往起到关键作用。原乡里·三司民宿区域运营经理徐兴建提出，在民宿兴起之初，其消费受众集中在高收入人群，自2017年，民宿越来越普及并趋于平民化，乡村旅游产品的受众趋于年轻化，以80、90后为主。

乡伴文旅副总裁李晓露

面对不断迭新的市场需求和年轻化的受众，企业产品注重与当地资源和在地文化的有机整合，更注重消费者的切实体验。去年，浙江衢州，乡伴完成了省内首例“三权分置”的实验。村民的房屋一、二层自住，三层用来流转。“然而一些村民还是会把垃圾堆在自家门口，每天拖着粪车从门口走过。从旅游化的产品来讲，城市消费者的体验会大打折扣。为此我们采取了一些更‘轻’的方式，招募大学生志愿者与村民共同生活，进行阶段性教育，甚至教他们学习如何与外国人打招呼，先解决本地化问题，再加强驻地化属性。”李晓露说道。隐居乡里大客户经理周杨以山楂小院产品为例，提出他们的方式是让村民自己投资运营，品牌的平台为他们提供技能、建筑改造等方面的培训支持，既统一了品牌民宿标准，又高度保留了在地性。

微博政务运营经理李峥嵘

微博政务运营经理李峥嵘用十年时间走遍大半个中国，她以所见所感强调，“我们要从发展的角度看问题，不能以我们的身份决定消费者的体验，该交给市场的就交给市场，要敬畏市场的力量，”同时，她还点明旅游产品在新媒体时代的营销逻辑，好的营销手段要打通前端与后台，提升响应速度，要第一时间、直接地与消费者建立良性联系，从而跟进市场节奏。途家政府关系部经理郑悦也指出，当前民宿发展愈发专业化、品牌化，“我们通过途家的数据平台、通过客服与客人的沟通中发现客户需求的变化，让商户意识到哪些服务需要提升。”

旅悦集团市场副总裁彭涵

旅悦集团市场副总裁彭涵讲道，旅悦集团目前走的“第三条路”是利用互联网思维加酒店的运营模式，将优质资源根据市场需求进行整合，并拔高当地业主的运营理念。无独有偶，途家利用在线平台通过消费者的直接诉求，从而让平台的民宿主们更好地打造文旅产品。让乡村旅游产品开发始终贴近市场、游客需求,同时不断挖掘、提升其满足游客需求的能力，是让旅游扶贫紧跟时代脚步的重点。

授人以渔，扶贫先“扶人”

如何让乡村人回归乡村、留在乡村、建设乡村，是旅游扶贫的基础性问题，人才始终是重中之重。关于乡村旅游扶贫的人才培养方面，与会嘉宾们的讨论集中在两方面，一是让大城市的年轻一代愿意回归乡村，二是为当地原住民业主赋能，唤醒他们内心对于乡村生活方式的热爱与向外传播的渴望。

授人以鱼不如授人以渔，旅悦集团市场副总裁彭涵表示，“所有的扶贫最后都落在两个点，产业和就业。为当地业主赋能是培养人才的关键途径”。爱彼迎中国文旅政策负责人仲一鸣也提出，“怎么去帮村民从农业文明跨越到现代文明，这种思维的改造是一个非常重要的一个方面，包括技能的提升也是一个重要方面”。从中国上千个村落到遍布印度、欧洲等世界各地的足迹，爱彼迎通过为业主赋能，为旅游扶贫项目培养了诸多住地人才，让村民的真诚服务变成独特竞争力。微博政务运营总经理李峥嵘强调，唤醒当地人对于美的认知，构建当地人、乡村空间与现代生活方式的桥梁是不断打造旅游扶贫新鲜血液的手段。

隐居乡里大客户经理周杨

另一方面，年轻一代回归乡村也是未来旅游扶贫发展的一个趋势。京广旅游总经理邢国良提出，对一线城市人才进行吸纳关键在于让他们看到乡村旅游产业巨大的潜力和价值，让乡村与城市的工作流程和体系接轨；隐居乡里大客户经理周杨表示，山楂小院民宿也在建立北方民宿学院，招募年轻人投入乡村建设；乡伴的做法则是“潜入”当地农户家中，为年轻一代提供就业和锻炼机会，比如寒暑假，村民的孩子从城市回乡就可以到他们的民宿中当个兼职咖啡师，在自家的舒适环境里又有不错的收入，渐渐地，一些年轻人就会沉淀下来，愿意从大城市回归乡村、留在乡村、盘活乡村。

环球时报•环球旅游周刊主编蔡玉民

针对旅游扶贫产业发展中的这些热点问题，环球时报•环球旅游周刊主编蔡玉民在论坛最后表达了自己的见解。蔡主编表示，可以通过整村改造，让村落变成酒店，重新动起来，或者是吸引明星大厨在乡村荒野建设餐厅等等方式，让焕活后的乡村变为新乡村；并“授之以渔”，让当地人找到文化自信，更加深入地挖掘自身价值；同时借鉴西方国家对于乡村旅游、民宿打造的潮流方式，让新乡村形成有社交的、有腔调的时尚新生活，让离开乡村的人们在乡村生活和城市节奏中能够快速切换，不止有老村民回归，也有“新村民”到来，通过增加游客的参与性让乡村有人气，让老屋、新民宿和乡村、乡景产生互动和感情，让人们形成对于乡村生活新的归属感。“无论是从产业的角度还是资源利用的角度，乡村旅游都仍有广大的空间。”