翡翠的活力之旅

“艳夺春波，娇如滴翠，映水则澄鲜照澈，陈几亦光怪陆离，是为翡翠之绝诣”。——《玉说》

在2014年5月，佳士得香港春拍上，一件清代翡翠手镯以1.48亿港元成交，创下当时全球翡翠手镯的拍卖纪录。

我国是世界上最大的玉石、翡翠加工及消费国。近年来，中国奢侈品市场已进入快速发展阶段，市场潜力巨大。2021年，翡翠产品市场规模约为1000亿元。从2022年的数据来看，我国翡翠玉石、铂金的消费排名全球第一。

珠宝首饰有望成为继房地产、汽车之后的第三大消费对象。

2022年5月，香港佳士得，翡翠珠项链，成交价：69,037,500港元

玉德文化孕育独特的玉石消费传统

自古以来在中国社会形成了独特的玉石资源、加工和消费的传统。翡翠这一玉石品种在中华民族历史中始终与文人雅士、皇亲国戚联系在一起。翡翠融入了玉石文化的精粹，也对传统文化和精神产生了巨大的影响。

从《诗经》里的涉玉诗篇可以看出周代玉文化的特点，即玉器的人性化特征得以确立，“玉德”成为道德标准。君子比德于玉，玉石也因此成为了中华文明中最崇高的象征物与道德标准。

从明到清末，翡翠从“翠生石”到闻名天下“翡翠”，自然资源、权贵、传统文化、民间在不同阶段发挥了不同的作用。清末时期的慈禧太后非常喜爱翡翠制品，甚至转变为“重翡翠，轻和田”。据历史记载，在慈禧陪葬品就包括其足旁左右翡翠西瓜各一枚，青皮、红瓤、白籽、黑丝，估价白银五百万两；腰旁有翡翠甜瓜四枚，系二白皮、黄籽、粉瓤者，二青皮、白籽、黄瓤者，约值白银六百万两；头顶有翡翠荷叶一片，满绿叶片深绿筋，如天然生成，叶片上还有巧色红蜻蜓一只，重二十二两五钱四分，值白银二百八十万两；还有翡翠白菜两颗，绿叶白心，白心上有一支翠绿蝈蝈，绿叶上有两支黄色蜜蜂，价值白银一千万两。这种通过统治者和权贵阶层对翡翠的喜爱和需求，让其成为一个当时官方背书的奢侈品。正是由于自然资源、历史文化、权贵阶层和民间消费的长期共同作用，造就了当下社会仍然是奢侈品之一的翡翠。

人们通过翡翠消费显示自己的经济实力和社会地位，维系和创造个人生存与事业发展的关系网络。

“人养玉，玉养人”，以文化立市

翡翠具有器以载道的功能，其制品的形制、纹饰等是中国祈福文化的具体体现，成为所有人都能够接受的理想饰品与收藏品。另外，翡翠更适合黄皮肤东方人的佩戴。

“人养玉，玉养人”。近年来，翡翠饰品和玉文化越来越受到人们的喜爱。翡翠价格连年上涨，尤其是高档翡翠的价格更是涨势惊人。

一般来看，女性消费者购买珠宝玉石主要是自己佩戴或作为婚嫁礼品。男性消费者主要用于收藏投资，以及用作商务礼品。

我国奢侈品消费者的消费动机有四个特点：第一是从众动机；第二是通过产品或品牌的象征意义来表现自己的社会阶层和地位；第三是炫耀性价值；第四是用于赠礼，以建立社会关系。

翡翠作为首饰佩戴，可以寄托个人感情，也有部分消费者相信其具有辟邪保平安的功效，更具备保值升值的投资空间。

从消费心理上说，购买翡翠一般包括：美化装饰心理、象征寓意心理、纪念心理、投资心理、时尚心理、感情寄托心理、社会礼仪心理、身份心理和实用心理等九个方面。

在翡翠经营中，要树立翡翠品牌，应当以文化立市，弘扬翡翠文化，满足消费者注重精神感受的需求。

Lot 2008 芭芭拉·赫顿旧藏翡翠项链

规格：D:19.20mm

起拍价：SGD 8,910,000

成交价：SGD 12,000,000（折合人民币：6420万元）

“黄金有价玉无价”，以文化撬动价值杠杠

“黄金有价玉无价”，玉为何无价？其实就在于它的文化性上，因为其文化价值是不能用金钱来衡量的。一件翡翠作品的价值主要体现在文化价值、商品价值、人文价值、历史价值。

在翡翠的经营过程中，对文化价值的提升，关键在于能否对翡翠产品的“二次创作”，将 “产品”转化为 “作品”。也就是在雕刻加工好的翡翠产品基础上，加入我们对产品的文化理解，给翡翠作品赋予文化灵魂，价值也就得到提升。

从市场现状来看，未来翡翠的降价空间很小。翡翠毛料的开采、运输、加工等成本越来越大，翡翠矿区封禁陆续封停，流通的高品质毛料越来越少，因此翡翠价格很可能继续攀升。

翡翠的收藏价值与翡翠的特性是分不开的，翡翠的稀缺性、独一性、人文价值都是翡翠具有巨大收藏价值的原因。

从翡翠自身特点来看，它与字画古籍、红木家具等收藏品相比，更易保存、更易浓缩和转移资产。与其他收藏品相比，翡翠价格更加稳定且升值明显。越来越多的人将翡翠作为礼品，以此来表达良好的祝福。

翡翠超出其具体实用价值的“象征价值”，是消费者展现经济实力、生活方式的象征符号。

翠蕴琛宝 灵瑞玉环 天然帝王绿翡翠手镯

估价 HKD| 5,800万-8,800万

成交价 6000万港币

2023-04-03 保利香港

立足传统文化，拥抱多元文化

翡翠玉石文化继承了中华传统玉石文化的精髓，是中华玉石文化的传承与发展代表种类。打造中国名牌产品，打造真正属于中国自己的有鲜明民族文化标志的品牌，做好文化传承，也是对中华文化价值认同的回归。

中国珠宝的设计特点一直有着崇尚祥瑞的传统，翡翠设计也是集中在龙、凤、观音、佛、白菜、如意等寄托美好祝愿的主题。欧美国家奢侈品牌的珠宝设计则赋予了更多抽象前卫的艺术表达。

翡翠玉石的文化性，需要我们对翡翠作品进行充分的认识与解读，用文字将作品的文化寓意精确地表述出来。对翡翠作品文化的描述以精短、准确为原则，让人易读易记、朗朗上口，寥寥几个字的短句诗词就能打动人心。

不同国家的风俗习惯、文化观念、消费习惯均有很大的不同。企业在依托中国传统文化，利用翡翠饰品本身的人文价值，宣传翡翠饰品的相关吉祥寓意，以此为依托把翡翠饰品推向国际市场的同时，也要考虑积极研发适合目标市场消费的翡翠产品，以符合目标市场的消费习惯，并减少因文化冲突造成的市场拓展不及预期。

我国翡翠文化产业走向国际市场应以文化使命为初心，而非以单纯的技术与产品为导向，将翡翠文化、翡翠产品的品牌价值精神与其代表的社会价值融合成一个整体，以此为基础来开拓国际市场。

钻石恒久远，一颗咏流传。在珠宝领域往往会有一个或少量几个顶级奢侈品牌。然而翡翠还没有打造一个价值理念让全世界为之关注和倾慕。中国目前翡翠行业品牌意识薄弱、竞争手段低级、缺乏创新、品牌形象匮乏，这对于进入高门槛的国际市场无疑具有极大的挑战。

以新媒体“破局”

根据中国珠宝玉石首饰行业协会数据统计，翡翠是我国珠宝首饰市场第二受欢迎的种类，2020年零售额占我国珠宝首饰市场总零售额的14.8%，仅次于黄金。2020年中国翡翠产品零售额中，线上渠道占比达六成。

另外，根据《2021中国翡翠行业消费白皮书》数据，2021年翡翠短视频/直播渠道总成交额预计约达1400亿元，占翡翠线上市场总成交额的56%，呈现出后来者居上的态势。25-34岁的年轻人已成为主要消费群体，占比达到44%。

玉石翡翠在线上渠道销售直线升温。新媒体已经成为商家必争之地，能否用好新媒体关乎企业生存。

消费者除了注重产品材质和工艺之外，也慢慢开始追求装饰审美和个性化。每件都具有差异性的翡翠产品，非常容易营造紧张感，很适合直播模式营销。

翡翠企业通过新媒体拓展直播营销主要面临时间成本、流量成本、冲动消费、退换货率较高、无法形成规模效应、成交规模小，以及内容同质化等问题。

加强内容创新，增强用户粘性是提高直播质量的重中之重。翡翠首饰所具有的唯一性在直播过程中特别适合营造“错过不再有”的紧张感促进成交。商家在翡翠首饰销售后，可提供更多个性化、多样化的服务，比如清洁、抛光、镶嵌、改款等，使顾客获得更优质的购物体验，增强品牌忠诚度，增加回购率。

商家和主播在播出过程中要避免仅仅针对产品本身做讲解，让观众的注意力集中在货品本身，往往容易导致产生认货不认商家的心理。必须在直播过程中有意识、有技巧地反复输出品牌理念，让观众对品牌形成认知和信任，减少观望，缩短决策时间，从而更容易实现销售与扩大规模。

打造翡翠体系化营销策略

企业应该寻求其自身的目标市场，针对特定的目标群体特征来有针对性的进行相关产品、促销等方面的营销策略。

以美国著名珠宝首饰品牌 Tiffany 为例，该公司的广告费用率均保持在每年6%-7%。其高档珠宝产品的设计理念、品牌定位、独特的文化元素，以及精湛的制作工艺技术均是长久经营沉淀的结果，这种品牌的核心竞争力打造了极高的行业进入门槛，也直接推动实现自身企业销售目标。

注重客户关系培养与管理客户关系的培养与管理是企业进行市场营销的关键。良好的客户关系有利于企业探求消费者的需求，有利于企业的市场营销策略的制定。

注重翡翠的人文价值、收藏价值以及文化宣传。大多数的顾客属于非专家型消费，企业首要解决的问题是要让顾客相信企业。在翡翠饰品的收藏方面，消费者往往希望买到增值空间大的翡翠产品。企业需要告诉消费者应该拥有什么，为什么应该拥有这件饰品，这才是企业在翡翠营销过程中应该思考的问题。

注重营造感知的稀缺性。翡翠天生具有稀缺的特性，消费者潜意识中存在着“物以稀为贵”的认识。所以企业要善加利用翡翠原材料的稀缺性来进行宣传。企业还可以营造一种技术稀缺性，就是在雕刻翡翠饰品的工艺上分析，通过对工艺大师的名声和产量来制造稀缺性。

翡翠产业是有一个非常独特的特点，围绕翡翠的生产、销售、文化均可产生较高价值。从翡翠文化产业对自身价值关注开始，到价值让渡于上下游利益相关联企业，实现全产业链的价值共创、共赢，最终实现共同创造翡翠的高端价值与影响力。