揭秘LV收购珠宝背后的巨大野心

文/ 李惠琳 编辑/ 陈晓平

高达1140亿的彩礼，LVMH终于成功“迎娶”Tiffany。

11月25日，LVMH集团宣布，以每股135美元的现金价格收购Tiffany，交易价值约为163亿美元（约合1140亿人民币），交易将于2020年中完成。

这笔奢侈品行业有史以来最大收购，历经一个多月谈判，LVMH将收购价从147亿美元提高至163亿美元，才如愿说服Tiffany，后者成为其旗下第76个品牌。

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第一大珠宝集团诞生

“Tiffany是美国的标志性品牌，对我们来说，是一个很好的潜在补充。” LVMH集团董事长兼CEO伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）解释说。

作为全球最大奢侈品集团，LVMH现有约4590家门店，2018年销售额达468亿欧元（约合3626亿人民币），路易威登、迪奥、丝芙兰、纪梵希等知名品牌均在麾下，只是手表和珠宝业务相对较弱，除宝格丽（Bulgari）外乏善可陈，营收占比不及1/10，仅为“时装和皮革”业务的五分之一，地位略显尴尬。

贝恩咨询数据显示，珠宝是2018年奢侈品行业表现最强劲的领域之一，全球市场规模达180亿欧元，同比增长7%，超过箱包和配饰市场的增长。各奢侈品集团均将珠宝当作必争之地。

历峰拥有卡地亚（Cartier）和梵克雅宝（Van Cleef＆Arpels）两大品牌，最近又新收购米兰珠宝品牌布契拉提（Buccellati），上一财年，其珠宝业务营收达70亿欧元（约合542亿人民币），占营收总额的51%；开云旗下明星品牌Gucci新推精品珠宝首饰产品线，此前业也收购了麒麟珠宝和宝诗龙。

这宗收购大大提升LVMH珠宝业务的实力，根据Bloomberg统计，其在珠宝市场的份额将增加一倍，达到18.4%，超过历峰成为全球第一大珠宝集团。

同时，LVMH在中美两大市场的影响力也得到加强。Tiffany起家自美国，有40％的收入来自本土，中国则是Tiffany增长最快的市场，2019年上半年，其在中国内地销售实现双位数增长。

有分析认为，头部奢侈品集团的竞争日益激烈，将加剧对各细分的品牌争夺。有投资人预计，“这将成为未来18个月奢侈品业进一步整合的开端，我们会看到强者和弱者之间的重大两极分化。”

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182岁Tiffany开启新生

对于182年历史的Tiffany 来说，出售也是一个新的开始。

Tiffany以钻石闻名，以奥黛丽·赫本的电影《蒂凡尼的早餐》走向世界，颇受女性欢迎，近年来发展遇阻，销售额一度出现下滑，2017年， Tiffany任命新一任CEO，主打年轻化营销，稍有起色，无奈2019年业绩再陷低迷，上半年销售额下降3%，跌至21亿美元（约合147亿人民币）。

“从Tiffany的角度来看，从LVMH获得资金以及全球高级奢侈品的影响力，很可能大大推动自身的转型。”有分析师评论说。

而LVMH老板阿诺特已成功主导多个奢侈品牌的整合，其中包括宝格丽（Bulgari）实现逆袭。

8年前，LVMH以52亿美元（约合365亿人民币）收购宝格丽，表现一度低迷。

2013年，LVMH委任Jean-Christophe Babin为宝格丽新任CEO，后者曾管理LVMH旗下腕表品牌泰格豪雅（ TAG Heuer）12年之久。

之后，宝格丽加速开店提高销售密度，重点关注产品，加强营销和传播，提升品牌定位以专注于高端珠宝。短短五年，宝格丽销售额翻了一番，利润增长了5倍。

宝格丽聚焦于高端奢侈消费市场， Tiffany则重视情侣市场，历来将婚嫁类珠宝作为第一标签，其销售额约四分之一来自婚戒。

此外，Tiffany拥有丰富的亲民产品线，比如，售价1万元人民币左右的入门款很受年轻人欢迎。有消息称，LVMH计划将Tiffany与旗下其他珠宝品牌分开，作为一个单独部门运营。

值得注意的是，该项收购确认后，LVMH和Tiffany的股价双双上涨。根据《福布斯》实时财富排行榜，阿尔诺的净资产已增至1060亿美元，身价距离杰夫·贝佐斯（1100亿美元）和比尔·盖茨（1070亿美元）只有一步之遥。